Les marques qui restent en mémoire ont toujours pour elles la force du mythe, soit la capacité à raconter une belle histoire. Pas juste une historiette – pompeusement appelée storytelling et déclinée sur trois pages web – mais un véritable récit de marque.
Ce récit n’est jamais écrit in-extenso, à la manière d’un roman. C’est un texte invisible, profond, souterrain, que chacun reconstitue dans sa tête sur la base d’informations fragmentaires, indirectes et toujours plus évocatrices que clairement explicites. De l’aventure racontée, on ne perçoit généralement que des bribes, des reflets, mais cela est suffisant pour alimenter l’imaginaire de chacun. Ce récit est essentiel car on n’achète pas seulement – et peut-être jamais – un produit, ni même une marque : on achète avant tout une histoire à laquelle on a plaisir à croire et envie d’adhérer (c’est notamment très vrai pour le parfum où certaines marques mythiques, telles Apple ou Levi’s). C’est seulement ensuite que ce récit va prendre corps à travers une multiplicité de formes : terminologies, design produit, PLV, architecture du point de vente, outils digitaux, film, spot radio, matériel d’édition, etc. La marque ne doit donc plus être considérée comme étant le point d’origine de sa propre stratégie mais plutôt – changement de paradigme – comme une simple expression de l’histoire qu’elle nous raconte et dont elle se sera approprié les éléments narratifs.
Or, il ne peut y avoir de récit sans conflit, ingrédient central de la dramaturgie. A bien y réfléchir, toute marque, quel que soit son domaine d’activité, a ainsi pour vocation de résoudre un conflit, de mener un combat. Accomplir une tâche avec succès, affronter une concurrence, satisfaire un client difficile, c’est toujours résoudre un conflit. Et c’est donc toujours raconter une histoire. Les marques les plus ennuyeuses, celles qui n’ont aucune personnalité et pour lesquelles on n’éprouve aucune empathie, sont d’ailleurs toujours celles qui manquent de conflit (ou l’évitent par peur de manquer de positivité). Elles paraissent lisses car elles n’ont pas compris une notion essentielle : c’est dans le conflit (voire sous la pression) qui se révèle la personnalité, donc la différence.
Partant, toute réflexion stratégique « traditionnelle » (positionnement, insight, promesse, vision, disruption) devrait s’enrichir d’une réflexion additionnelle sur la nature et l’intensité du conflit dans lequel la marque est impliquée. Ce conflit est l’opposition entre un objectif (projet ou vision de marque, servi par une expertise et guidé par des valeurs) et un obstacle constitué d’une force antagoniste (concurrent, rival, oppositions diverses, contexte défavorable, etc.) Cependant, à la différence d’un récit traditionnel où l’histoire prend fin à l’Acte III (résolution du conflit), la marque, elle, vit un conflit sans fin, jamais résolu. Elle est perpétuellement en combat.
Une fois cerné, ce conflit peut alors prendre quatre formes différentes :
1/ Le conflit physique : la lutte du détergent contre la tache, la résistance d’un vêtement contre les éléments naturels, l’efficacité d’un cosmétique contre les effets de l’âge, etc.
2/ Le conflit socio-économique : le combat d’une banque qui soutient les PME contre l’adversité, celui d’un distributeur qui protège les consommateurs contre la vie chère ou la responsabilité d’une mutuelle face à tout ce qui menace la protection sociale, etc.
3/ Le conflit intérieur, mental : la volonté de surmonter ses propres limites (Nike) ; l’audace d’être soi contre l’uniformité (mode), la force de se découvrir dans l’épreuve (Armée de Terre), etc.
4/ Le conflit moral, idéologique, voire politique : la défense d’une informatique « humaine » face à une vision technologiste du secteur (Apple) ; la lutte pour le rapprochement entre toutes les différences (Benetton) ; le combat d’une ONG contre l’injustice, etc.
On le voit, les exemples sont quasiment infinis et, dans tous les cas, on peut toujours trouver matière à conflit.
Il faut ensuite forcer le trait et intensifier les enjeux pour dramatiser le conflit de la marque et le porter à un niveau supérieur (ainsi, Apple ne se contente pas de défendre une certaine vision de l’informatique, il oppose l’humanisme à l’inhumanité, rien de moins). Ne reste alors plus – comme dans n’importe quelle histoire – qu’à ajouter de l’humanité pour susciter l’empathie du public et nous obtenons tous les éléments d’un récit où la marque ne se contente plus de nous tenir un discours, mais de nous embarquer dans une aventure. Bâtir une stratégie, c’est donc déjà se demander quelle aventure la marque pourrait nous fait vivre et, pour cela, savoir à quel conflit elle est amenée à prendre part.
